Pour déterminer les besoins, l’entreprise doit être active et non seulement passive comme dans la phase précédente de constatation des besoins. Porter à la connaissance du consommateur potentiel, l’existence d’un nouveau prbduit permet, en effet, de réduire « l’état de tension » dans lequel ce consommateur se trouve, peut déclencher le processus de satisfaction du besoin, en particulier, par l’expression de ce besoin sur le marché, c’est à dire sous la forme d’une demande.

Mais, est ce rendre service au consommateur que de l’informer simplement, sans lui apporter de preuve sur l’aptitude du produit à le satisfaire ? Ne faut il pas lui démontrer, lui prouver, que le produit fabriqué correspond à son besoin ? Il s’agit, en fait, de convaincre le consommateur potentiel.

Dans une économie artisanale, ou dans le cas d’une production sur commande, ces tâches n’existent pas, car le produit est fabriqué « sur mesure » ; il correspond rigoureusement à la demande du client.

Dans une économie de production et de consommation de masse, la connaissance la plus rigoureuse des besoins ne peut être que globale, et, qu’approximative. Il s’agit ensuite, de prouver aux agents économiques du segment du marché étudié, que le produit peut satisfaire les besoins décelés à une époque antérieure. C’est là où la morale intervient : est ce un ensemble de preuves « honnêtes », ou veut on « forcer la main », pour résoudre des erreurs de gestion, ou pour écouler une production qui n’a pas été précédée d’une étude de marché ?

Comme dans toute activité humaine, l’utilisation d’un moyen dépend de la qualité des hommes.

Mais la nécessité d’un moyen ne peut toutefois être mise en question.