Les méthodes de pévision de la demande
La prévision est liée à l’idée d’incertitude, sinon, la prévision n’aurait pas de raison d’être. Un grand nombre de méthodes ont pour objet de réduire l’incertitude de l’avenir.
LES MÉTHODES QUALITATIVES (fondées sur des opinions)
Opinions des consommateurs
Les opinions des consommateurs sont obtenues grâce à des enquêtes portant sur les intentions d’achat, c’est à dire sur les anticipations des consommateurs.
Opinions des représentants
Les représentants, au contact avec la clientèle, peuvent aider à la prévision. Certaines entreprises ont systématisé cette méthode de prévision. Contre la tendance des représentants à sous évaluer les prévisions on peut calculer le budget de promotion des ventes de chaque représentant en fonction de la prévision.
Opinions des spécialistes
On n’a recours aux opinions de spécialistes que lorsque les autres données sont insuffisantes.
LES MÉTHODES QUANTITATIVES (fondées sur des analyses mathématiques)
Les analyses mathématiques portent sur des données historiques. L’idée générale, qui sous tend ces méthodes, est que la valeur de la demande est déterminée par une loi et par l’intervention du hasard. La loi peut être d’une forme simple, par exemple Y = aX+ b, on dit alors qu’il n’y a qu’une variable dépendante Y (c’est le phénomène étudié, c’est à dire la demande d’un produit) et une variable indépendante X. Pour se rapprocher davantage du réel, on introduit plusieurs variables indépendantes ; enfin, pour représenter encore mieux toute la complexité du réel, il faut tenir compte de plusieurs variables dépendantes.
Hypothèse d’une seule variable dépendante et d’une seule variable indépendante
La variable indépendante est le temps.
Les méthodes de prévision portent sur une analyse globale ou sur une analyse individuelle.
Prévision globale. Les quantités sont « ajustées » (1) par une droite ou par une courbe qui traduit « au mieux » le phénomène. Cet ajustement peut être graphique (à l’aide d’une règle placée sur le nuage de points) ou mécanique :
méthode des moyennes échelonnées : les quantités successives sont remplacées par des quantités moyennes calculées à partir de sous ensembles disjoints ;
méthode des moyennes mobiles les sous ensembles ne sont pas disjoints ;
méthode du lissage exponentiel, cette méthode tient compte des prévisions de vente de la période antérieure et de l’erreur de prévision commise.
Ces méthodes reviennent à établir une « somme pondérée des observations passées » (1). La pondération peut être établie par un processus adaptatif » : c’est la méthode du « filtrage adaptatif » (2) (pour filtrer les différents « bruits » venant affecter la loi).
Lorsque les variations des quantités sont importantes, on peut vouloir analyser le phénomène : c’est la décomposition ou l’analyse des fluctuations qui affectent les séries chronologiques (3).
On met en évidence
- les variations de longue durée ;
- les variations cycliques, liées aux périodes d’expansion et de récession ;
- les variations saisonnières, et, par déduction,
- les variations accidentelles.
L’extrapolation consiste à déterminer par le calcul ou par le graphique (prolongement de la droite ou de la courbe d’ajustement), la valeur de la demande pour les périodes futures.
Prévision individuelle.
Les recherches ont porté sur le choix d’une marque par les consommateurs. Dans les modèles établis, ce choix dépend uniquement des choix antérieurs (les derniers achats) pour les modèles markoviens, tous les achats antérieurs pour les modèles d’apprentissage.
La variable indépendante est autre que le temps.
Cette variable peut être une variable exogène (sur laquelle l’entreprise n’a pas d’influence) ou une variable d’action (dans ce cas on étudie la réponse du marché).
Elle peut être la cause du phénomène (quantités demandées). Il y a ainsi une relation causale entre le poids du courrier et le nombre de commandes reçues.
Cette relation est mise en évidence par la méthode des moindres carrés (la sommé des carrés des distances des points représentatifs des quantités, à la droite d’ajustement, doit être minimale).
S’il n’y a pas de relation causale, on dit qu’il y a corrélation.
Les variables indépendantes autres que le temps sont très nombreuses
Les indicateurs.
Exemple On peut prévoir la vente de bouillies à partir du nombre de naissances,
- Les variables liées à la notion d’élasticité :
- l’élasticité de la demande par rapport au revenu (voir document n° 7), qui indique la variation relative de la demande pour une variation relative du revenu ;
- l’élasticité de la demande par rapport au prix qui indique la variation relative de la demande pour une variation relative du prix ;
- la demande sera dite rigide, ou élastique.
Exemple Par rapport au prix, la demande de pain est rigide. Par rapport au revenu, la demande de biens de luxe est très élastique.
- l’élasticité croisée de la demande.
Exemple : Pour les produits complémentaires : une diminution du prix de la brosse à dents entraîne une hausse de la demande de dentifrice.
- le nombre de points de vente.
- Un modèle a été établi pour déterminer la variation de volume d’essence vendu en fonction de la variation du nombre de stations service.
le nombre de représentants.
Un modèle a mis en évidence que les quantités écoulées par représentants augmentent moins que proportionnellement à l’accroissement du secteur.