Le rapport de synthèse

Le rapport de synthèse précise :

• le but et la période de l’étude du marché ;
• les sources d’information (internes externes) ;
• les techniques de collecte des informations ;
• la méthode de traitement des informations : l’ordinateur peut être un auxiliaire utile pour les grands échantillons. Mais ce serait une grave erreur de croire que sans ordinateur une étude du marché est impossible à réaliser ;
• une présentation synoptique des résultats ;
•  l’analyse des résultats (commentaire synthétique). Cette analyse est l’un des éléments dont le directeur commercial tiendra compte pour sa prise de décision concernant le produit ;
• le degré de fiabilité que l’on peut accorder aux résultats. Développons ce dernier point, car il est souvent négligé dans les rapports d’étude du marché.

La fiabilité des résultats d’une étude du marché

Cette fiabilité dépend des techniques mises en place pour cerner et réduire les diverses erreurs possibles.

Actions au niveau de l’instrument essentiel de l’enquête : le questionnaire

En voici quelques unes :

• Lancement d’une enquête pilote ou pré enquête pour tester et améliorer, si nécessaire, le questionnaire.
• Cette enquête ne concerne qu’un petit nombre d’agents économiques. Insertion dans le questionnaire d’une question test, question qui porte sur une caractéristique connue de la population de base.
• Amélioration de la structure du questionnaire (1)
• commencer par des questions d’information ou « questions filtres ». Ces questions ont pour but de s’assurer que l’enquête a une bonne connaissance du sujet étudié.

Exemple : Que recouvre, pour vous, le commerce de détail traditionnel ?

Si la conception est erronée, il y aura une information d’apportée, sinon, on donnera une seconde question filtre : « Quel est le domaine d’application de la loi Royer ? » poursuivre par des questions ouvertes, pour mettre l’enquête en confiance.

Exemple : (Les commissions départementales d’urbanisme prévues par la loi Royer ont-elles été efficaces ?)

arriver aux questions qui sont l’objet de l’enquête.

Exemple : « Si cela était possible, souhaiteriez vous faire partie des commissions départementales d’urbanisme ? » OUI NON NSP (ne sais pas).

terminer par des questions permettant d’apprécier la force, l’intensité de la conviction.

Exemple : Êtes vous prêt à adhérer à une organisation de consommateurs, afin de pouvoir, un jour, siéger à ces commissions ? OUI NON NSP.

Action au niveau de la méthode d’échantillonnage

Chaque fois que cela est possible, les méthodes de sondage dit « au hasard scientifique » doivent être préférées.

Elles permettent, en effet, de déterminer, d’estimer l’erreur faite en généralisant les résultats de l’échantillon à la population de base. Ainsi on parle d’intervalle de confiance à 68% (il y a 68 chances sur 100 que le résultat réel soit dans l’intervalle, c’est à dire dans la « fourchette » calculée).

• d’intervalle de confiance à 95 % d
• ’intervalle de confiance à 99 %

Plus on se rapproche de la certitude (99 %), plus la fourchette devient grande.

Pratiquement, on retient l’intervalle de confiance à 95% (1).

Exemple : Entreprise travaillant sur fichier :

• au fichier : 90 000 clients. C’est la « population de base » N 
• échantillon : n = 300 clients ;
• proportion des clients disposés à acquérir un nouvel article (après enquête auprès de l’échantillon), p = 10%.

La formule suivante permet de déterminer l’intervalle de confiance à 95 %, intervalle dans lequel se situe la proportion P applicable à la population de base, c’est à dire aux 90 000 clients.

Il y a donc entre 6,4% et 13,6 % des clients du fichier qui ont l’intention de se porter acquéreur ; l’intervalle se situe entre :

90 000 x 0,064 = 5 760 clients
et 90 000 x 0,136 = 12 240 clients

Dans la population de base, c’est à dire parmi les 90 000 clients, il y a entre 5 700 et 12 200 clients ayant l’intention d’acquérir le nouvel article. Cette affirmation étant faite en ayant 5 chances sur 100 de se tromper (confiance de 95%).

l’intervalle de confiance à 68 % aurait donné une fourchette plus étroite 0,10 ± 0,018, soit P = 0,082 P=0’118

Clients susceptibles d’acquérir l’article, entre 

 90000x0,082=7380
 90000x0,118= 10 620 

l’intervalle de confiance à 99 % aurait donné une fourchette plus large :

0,10 ± 3x0,018, soit P=0,046 
(3 écarts types) P = 0,154

Clients susceptibles d’acquérir l’article, entre

90000x0,046= 4 140
90 000 x0,154= 13 860

Précisons que les intentions d’achat, les attitudes favorables au produit ne se transforment pas toutes en achats effectifs.

On comprend, cependant, tout l’intérêt de ces résultats pour les plans d’actions.

Actions au niveau des enquêteurs

Une réunion préparatoire (1) et un « suivi » en cours d’enquête sont nécessaires.

Conclusion sur la connaissance du marché

La connaissance du marché (en particulier, la connaissance des besoins des consommateurs) est devenue une nécessité pour toute entreprise qui ne veut pas rester ou devenir marginale.

Cette connaissance requiert, à travers l’application de techniques relativement simples (mises à part les études de motivations), des mercaticiennes et des mercaticiens dont la qualité première doit être un sens élevé des responsabilités.

Les petites et les moyennes entreprises sont souvent déçues par la faible prestation d’organismes spécialisés, en comparaison du coût élevé demandé pour l’étude. Les études de marché n’en sont pas moins nécessaires.