Les différentes catégories d’enquêtes
Les enquêtes ponctuelles (ou temporaires)
Enquêtes individuelles. Ces enquêtes sont effectuées à un moment donné, pour le compte d’un agent économique donné. Elles sont les enquêtes les plus courantes, et sont souvent appelées « enquêtes par sondage » ou « sondages ».
Enquêtes collectives. Ces enquêtes sont faites à un moment donné, pour le compte de plusieurs entreprises.
Enquêtes par souscription (ou multi clients). L’ensemble des réponses est communiqué, par l’organisme d’étude du marché, à chaque client, c’est à dire à chaque entreprise.
Enquête « omnibus » (ou enquêtes « trains »), l’échantillon est défini à l’avance. Exemple échantillon de 2 000 fonctionnaires. Chaque entreprise cliente de l’organisme d’étude du marché, peut faire poser la question de son choix à cet échantillon. L’avantage essentiel est le coût relativement faible pour l’entreprise cliente.
Par contre, le questionnaire soumis à l’échantillon risque d’être « fourre tout ».
Enquête en milieu industriel
Ces enquêtes nécessitent d’établir, dans la constitution de l’échantillon, une pondération liée à la taille des entreprises concernées.
Exemple : on établit des strates en fonction de la taille et on applique à chaque strate, un taux de sondage différent. On retient, par exemple, toutes les grandes entreprises, 1/10 des moyennes, 1/100 des petites entreprises.
Les enquêtes périodiques ou « panels » ou « groupes témoins »
Le même questionnaire est soumis périodiquement (mensuellement par exemple) au même échantillon d’où l’appellation d’enquêtes « permanentes » :
- en réalité c’est l’échantillon qui est permanent. Le « panel » permet ainsi de suivre l’évolution des agents économiques. Inconvénient principal les panélistes modifient consciemment ou non, leurs habitudes d’achat, du fait qu’ils se savent sujet d’étude. Ils peuvent, soit « se désintéresser », soit devenir des inconditionnels.
Pour résoudre cette difficulté, les panélistes sont renouvelés par 1/3 tous les ans, par exemple.
Souvent gérés par des organismes spécialisés, les « panels » peuvent être :
Des panels de consommateurs
Exemples : La Société SECODIP, en France, gère un panel de 4 000 ménagères. Les fabricants reçoivent, hebdomadairement, des informations sur les marques achetées, les caractéristiques des consommateurs... Des sociétés fabriquant des aliments pour animaux domestiques, gèrent des panels de 500 à 600 chats ou chiens.
Des panels de distributeurs
Ces panels s’intéressent, non plus aux achats des consommateurs, mais aux ventes des détaillants.
Exemple : Le panel Nielsen.
Tous les deux mois, un enquêteur relève les stocks et les achats chez les détaillants, les ventes en sont déduites.
Les résultats d’analyse des ventes sont communiqués aux fabricants (par exemple, présence de la marque aux points de vente).
Les enquêtes (ou études) de motivations et d’attitudes
Les enquêtes précédentes (ponctuelles ou périodiques) utilisent des questions directes. Cette technique donne de bons résultats pour réaliser des études quantitatives (combien ? qui ? où ?) et des études qualitatives en ce qui concerne le « comment ? ».
Par contre, en ce qui concerne le « pourquoi ? » du comportement des agents économiques, les questions directes ne donnent pas satisfaction. On constate une distorsion importante entre les affirmations des enquêtés et les comportements réels.
Exemples : « Pourquoi mangez vous du chewing gum ? »
La question directe donne des réponses du genre : « Par habitude » ; or, une étude de motivation met en évidence soit, l’impatience, soit l’anxiété, soit le désir de faire « comme tout le monde ».
« Pourquoi n’utilisez vous pas les sachets de potage instantané ? »
La question directe donne souvent comme réponse : (En raison du goût trop marqué.) En fait, une étude de motivation fait apparaître le sentiment qu’a la mère de famille de ne pas assurer son rôle, elle éprouve un sentiment de culpabilité.
Nous constatons ainsi l’importance de l’étude des motivations pour déterminer, par exemple, les messages publicitaires. Dans le cas précédent, on pourrait imaginer la publicité suivante :
« Grâce au potage en sachets instantané, la maman surveille mieux les devoirs de ses enfants. »
L’étude des motivations faisant appel aux « ressorts » profonds qui animent les agents économiques, ne peut évidemment être réalisée que par des spécialistes formés aux analyses psychologiques.
Ces études utilisent plusieurs techniques :
Les entretiens libres individuels ou interviews non directives individuelles ,L’enquêté parle librement sur un sujet donné. L’enquêteur se contente de faire des « relances » en reformulant les propos de l’enquête ou en faisant « écho » à ses dires. Cette technique exige beaucoup de temps.
Les entretiens libres de groupe, ou interviews non directives de groupe. Cette technique permet une très grande variété dans les échanges.
Cependant, on prend le risque de l’apparition d’un « leader » dans le groupe.
Les entretiens ou tests projectifs ;
Le but en est la projection sur un sujet donné, de la personnalité de l’enquêté.
Les tests d’association libre :
- commentaires à la vue d’un nouveau produit ;
- association de photos de personnages très typés (l’homme d’affaires, le sportif, l’employé de bureau) et des photos de voiliers. On en déduit l’idée que l’enquêté se fait des voiliers
- association de mots : au mot tabac sont associés de plus en plus les mots cancer, toux, pollution
- ou association de phrases. On commence une phrase et on demande à l’enquêté de la terminer.
Exemple : « La qualité de la vie, c’est... »
Le« Thematic aperception test (T.A. T.) :
On présente à l’enquêté des personnages dans différentes situations. On lui demande d’apporter des précisions à ces situations.
Exemple cité par F. Bouquerel.
Enquête sur le sucre : la photo montre un élève qui entre dans une salle d’examen, en mangeant quelque chose. Question posée « Que mange t il ? ».