Instrument principale de l’enquête : le questionnaire
Choisir un échantillon représentatif ne suffit pas pour recueillir de façon précise les informations. Encore faut il que l’ensemble des questions posées, c’est à dire LE QUESTIONNAIRE, présente suffisamment de qualités.
Qualités de rédaction
Les questions doivent réaliser les deux premières étapes de la méthode AIDA, c’est à dire attirer l’attention et éveiller l’intérêt. Le questionnaire doit, en effet, stimuler la personne interrogée au lieu de l’ennuyer :
- une enquête sur un système de rebouchage des bouteilles de lait doit mettre en évidence l’intérêt de cette amélioration
- la question « avez vous une marque de voiture préférée ? » est meilleure que celle ci : « indiquez votre marque de voiture préférée » (car elle n’enlève pas à la personne interrogée la liberté d’avoir ou non une marque préférée)
- la longueur du questionnaire est un facteur de chute de l’intérêt. La durée d’une enquête ne doit pas excéder 20 à 30 minutes.
Les questions doivent être faciles à comprendre, c’est à dire adaptées aux personnes à interroger :
- ainsi l’expression « lait U.H.T. », valable pour une enquête auprès d’industriels du lait devra être remplacée pour le grand public par l’expression : lait stérilisé. Il existe souvent la tentation de formuler la question dans les termes qui traduisent les préoccupations de la direction de l’entreprise.
Exemple : « Quelles doivent être les caractéristiques idéales de l’emballage du lait ? »
Les questions doivent être claires, précises, non ambiguës.
Exemple : La question « votre voiture est elle louée ou achetée ? » peut entraîner une réponse toujours positive.
Les questions ne doivent pas entraîner de réponses inexactes :
involontairement :
C’est le cas des questions faisant intervenir la mémoire et qu’on doit éviter au maximum. « Combien de fois êtes vous allé dans un hypermarché durant l’année écoulée ? » La personne interrogée ne pourra répondre que de façon très approximative.
C’est le cas aussi des questions faisant intervenir les désirs ou les intérêts.« Achèterez vous un hamster l’hiver prochain ? »
Les réponses sont toujours surestimées. On peut les améliorer en demandant de préciser le « degré d’intention » (vague projet ? décision ferme ?).
volontairement :
C’est le cas pour les questions personnalisées : « Pensez vous que... ? » ou des questions trop personnelles (« montant des impôts ? »), ou des questions faisant intervenir le prestige : ainsi il y a toujours une sous évaluation des revues féminines lues par les hommes.
C’est le cas aussi lorsque « l’effet de halo » se manifeste, c’est à dire lorsqu’il y a contamination des questions les unes par les autres (irritation ou souci de logique). Il faut disperser les questions susceptibles de provoquer cet effet.
Les questions ne doivent pas, par leur libellé, suggérer la réponse (elles ne doivent pas être tendancieuses).
Ainsi la question : « Vous prenez bien une douche quatre fois par semaine ? »doit être remplacée par : « Combien de fois par semaine prenez vous une douche ? »
Pour toutes les questions qui portent sur l’opinion personnelle de l’enquêté, il faut éviter la tendance naturelle à répondre OUI, lorsque le choix est entre « OUI » et « NON ». Pour y remédier, on prévoit des réponses intermédiaires (oui, vraisemblablement, non ).