Quels sont les critères les plus efficaces pour découper le marché du produit ?
L’observation du marché doit elle porter sur l’ensemble du marché ou sur une succession de sous ensembles ?
Puisque l’étude du marché a pour but des actions commerciales, celles ci doivent s’adapter aux comportements des différents groupes d’agents économiques composant le marché du produit.
Deux démarches sont possibles :
- partir de l’ensemble des agents économiques et créer des sous ensembles homogènes : on parle alors de segmentation,
- partir des agents économiques et constituer, par un processus ascendant, des groupes de plus en plus importants. Il s’agit alors de typologie.
Le problème essentiel est de faire un choix parmi les nombreux critères possibles permettant de constituer ces catégories homogènes :
- critères démographiques et géographiques,
- critères économiques et sociaux,
- critère du volume d’achat, c’est à dire des quantités consommées,
- critère du comportement.
Exemples : Le marché de l’audio visuel pourrait être segmenté ainsi : les consommateurs qui ont besoin d’appareils sophistiqués et les autres. Le marché de l’automobile peut être segmenté en : besoin d’économie, besoin de performance technique, besoin de prestige.
Le critère de segmentation retenu doit être :
- Pertinent, ce qui signifie que les comportements des consommateurs appartenant aux segments établis doivent être très différents.
- Mesurable. Il faudra, en effet, dénombrer les consommateurs qui correspondent au critère retenu,
- Opératoire, donc permettre des actions commerciales.
Exemple : Le critère de la sophistication pour le marché de l’audio visuel est pertinent, opératoire mais difficilement mesurable.
On lui préférera certainement un critère économique et social (revenu ou catégorie socioprofessionnelle).