Questions utiles concernant les invenants à l’échange
En général, ces questions sont étudiées pour les consommateurs, mais elles s’appliquent également aux autres intervenants. Elles ont pour but :
de caractériser les intervenants
COMBIEN sont ils ? QUI sont ils ? OU sont ils ?
de préciser leur comportement :
Les analyses principales portent sur les consommateurs.
COMMENT consomment ils ? POURQUOI consomment ils ?
Reprenons ces deux questions
Le « Comment » du comportement :
Il s’agit de mettre en évidence les habitudes d’achat et de consommation.
Le (Pourquoi) du comportement :
La réponse à cette question est difficile. De nombreuses théories ont été élaborées. Elles s’attachent à trouver des facteurs d’explication
- soit au niveau de l’individu,
- soit au niveau du groupe social.
Facteurs explicatifs au niveau de l’individu
Les analyses les plus utilisées concernent les motivations, terme devenu à la mode pour désigner les besoins non satisfaits. Pour s’en assurer, il suffit de reprendre la définition des besoins économiques :
- celle de Gérard Dehove.
- ou celle de Maffeo Pantaleoni « Désir de disposer d’un moyen capable de prévenir ou de faire cesser une sensation pénible, de provoquer, de conserver ou d’accroître une sensation agréable. »
Ces définitions contiennent toutes les deux les trois aspects des besoins économiques :
- l’aspect affectif : le besoin est un état de la sensibilité (l’individu prend conscience que quelque chose lui manque)
- l’aspect représentatif : le besoin apparaît comme « la connaissance et la représentation anticipée du moyen propre à apaiser le trouble ressenti par la sensibilité »
- l’aspect actif : le besoin se traduit par une impulsion à agir.
Nous retrouvons ces mêmes aspects dans la notion de « motivations » définie par :
- M. H. Joannis. Les motivations sont « des forces psychologiques positives c’est à dire tendant à l’achat »,
- motivations hédonistes (besoin d’obtenir de la vie des plaisirs), motivations oblatives (désir de faire du bien),
- motivations d’auto expression (besoin d’exprimer ce que l’on est).
- M. G. Serraf. Les motivations sont « des états de tension mettant l’organisme en mouvement jusqu’à ce qu’il ait réduit la tension ».
- M. Howard. Les motivations sont « des buts que s’assigne le consommateur afin de réduire un état de tension ».
L’analyse des motivations se fonde donc sur une analyse de besoins. Ainsi M. Maslow distingue : les besoins physiques, sociaux, personnels. II considère qu’ils sont « hiérarchisés », c’est à dire qu’ils n’apparaissent que lorsque les précédents sont satisfaits.
Est mis en évidence le fait que les besoins peuvent être à l’état latent ou en phase active, ce qui explique le rôle de la publicité qui rend actifs des besoins latents.
Des analyses plus récentes utilisent le concept d’attitude.
L’attitude est un ensemble de croyances, de sentiments et de prédispositions à agir vis à vis des sujets rencontrés.
L’attitude explique l’adaptation rapide des agents économiques à une situation donnée.
Un achat contraire à l’attitude provoque soit une modification de l’attitude (vis à vis des autres produits, par exemple), soit un retour de l’objet. On dit qu’il y a « dissonance » c’est à dire incohérence dans le comportement.
Le comportement individuel peut enfin être influencé par le style de vie, notion synthétique qui comprend les activités, les attitudes, les opinions. Les opinions sont « les représentations que les agents économiques se font de leur environnement social en général » (Ex. : la conscience de la qualité de la vie incitera à cesser de fumer.)
Facteurs explicatifs au niveau du groupe social :
L’analyse la plus récente, en ce domaine, est due à Thorstein Veblen. On peut distinquer cinq niveaux sociaux qui influencent le comportement de l’agent économique
Les influences culturelles
- La culture, c’est à dire, selon R. Linton « l’héritage social » des agents économiques. Exemple : la traditionnelle assiette à « Chabrot », dite « Calotte » qui disparaît de notre univers culturel, a retrouvé un nouveau marché dans les pays musulmans en tant qu’assiette à couscous.
- Les groupes culturels, il en est ainsi, par exemple, des groupes régionaux, des associations d’anciens élèves.
Les classes sociales
Le sentiment de trahison vis à vis de leur classe sociale interdit, par exemple, à un grand nombre de consommateurs de fréquenter les magasins de la rue Royale à Paris. Pour avoir un comportement conforme à celui de leur classe sociale, des consommateurs n’hésiteront pas à se priver sur le quotidien, quitte même à emprunter, pour pouvoir dire « je suis allé aux sports d’hiver ».
Les groupes de référence
Le consommateur s’identifie à des groupes ou à des individus, auxquels il n’appartient pas. Ces groupes ou ces individus lui servent de référence dans ses achats.
Les « groupes de pairs »
On appelle ainsi les groupes de personnes situées dans l’environnement immédiat du consommateur (amis, voisins, collègues de travail...).
La famille
Il y a une relation entre les produits achetés et l’étape à laquelle se trouve la famille dans son cycle de vie. Le centre de recherche de l’Université de Michigan a retenu sept étapes :
- le stade du célibat,
- le stade jeunes mariés sans enfant,
- « le nid plein stade I » : jeunes couples (moins de 45 ans, le plus jeune enfant a moins de 6 ans),
- « le nid plein stade Il » : jeunes couples (le plus jeune enfant a au moins 6 ans),
- « le nid plein stade Ill » : couple (plus de 45 ans) avec enfants à charge,
- « le nid vide » : couple vivant sans enfant,
- les survivants solitaires : personnes âgées et seules.
Conclusion
Les explications synthétiques élaborées en réponse au « pourquoi », constituent les théories du processus de décision des agents économiques. Elles essaient de modéliser d’importement des agents économiques, comportement qui est la résultante de facteurs individuels et sociaux.