Les marchés

L’entreprise rencontre les autres agents économiques sur les marchés. Les principaux marchés sur lesquels se présente une firme sont : 

• Les marchés des produits ou marché aval, 
• Le marché financier sur lequel elle se procure des moyens de financement et où elle emploie ses excédents financiers, 
• Le marché du travail, 
• Le marché des approvisionnements qui se subdivise en marché des équipements et marché des achats courants.

L’entreprise, en effet, réunit des facteurs de production, qu’elle se procure sur les marchés amont et qu’elle combine pour fabriquer des biens ou rendre des services, distribués sur le marché aval.

LA NOTION DE MARCHE

Le marché est le lieu de confrontation de l’offre et de la demande d’un bien.

Il y a autant de marchés qu’il y a de biens différents. Par exemple, il n’existe pas un marché unique de la pomme de terre, mais autant de marchés qu’il y a de variétés de pommes de terre.

Les différents marchés ne sont pas indépendants les uns des autres car, à des degrés divers, les biens sont substituables les uns aux autres. Ainsi la margarine et le beurre, les sports d’hiver et les croisières maritimes sont substituables. Deux biens sont substituables lorsqu’ils satisfont un même besoin. Les concurrents d’une entreprise ne sont donc pas seulement les fabricants de biens similaires, mais également les producteurs de denrées substituables...

Sur chaque marché, il existe une fonction d’offre et une fonction de demande.
La fonction d’offre indique, pour les divers prix possibles, quelles quantités les offreurs sont disposés à fournir. C’est une fonction généralement croissante par rapport au prix car, plus un prix est rémunérateur, plus les entreprises sont incitées à offrir le bien correspondant.

Inversement la fonction de demande indique, pour les divers prix possibles, les quantités achetées par les demandeurs. C’est une fonction généralement décroissante par rapport au prix, car, plus un prix est élevé, plus les acheteurs sont incités à économiser le bien correspondant.

Les fonctions d’offre et de demande se rencontrent et déterminent le prix d’équilibre du marché pour lequel les quantités offertes et demandées sont égales.

LE MARCHÉ AVAL

L’entreprise distribue sa production sur un ou plusieurs marchés, selon qu’elle a un ou plusieurs biens, une ou plusieurs clientèles aux caractéristiques différentes (localisations, revenus, goûts, besoins). Les clients peuvent être des ménages (marché des produits alimentaires), des entreprises (marché de l’acier) ou des administrations (marché des travaux publics). Une entreprise peut d’ailleurs avoir simultanément, pour un même produit (automobile), ou pour des produits distincts, ces trois sortes de clients.

L’analyse de la clientèle, de ses besoins et de leur évolution est fondamentale pour la survie et le développement de la firme. C’est en effet la réalisation d’un chiffre d’affaires suffisant qui assure

• La couverture des charges d’exploitation, 
• La réalisation d’un bénéfice,
• Le financement d’une partie au moins des investissements nécessaires au maintien et à l’accroissement de l’activité (autofinancement).

L’étude du marché aval a pris une grande importance au cours des deux dernières décennies en raison de l’évolution rapide des marchés. Le développement du commerce international (marché commun, libre échange) a donné une importance croissante au marché extérieur (ainsi les constructeurs français d’automobiles exportent plus de la moitié de leur production). Cependant, si un effectif croissant d’entreprises écoule sa production sur le marché international, le plus grand nombre continue à commercialiser les biens sur des marchés nationaux, régionaux ou locaux.

La structure du marché sur lequel l’entreprise écoule sa production, c’est à dire le nombre et la dimension des autres opérateurs sur le marché, a une grande incidence sur la stratégie à adopter.

Le marché de concurrence parfaite est un cas limite, très rare en pratique, caractérisé par l’atomicité. Le nombre des offreurs et des demandeurs est important et chacun d’eux est de petite dimension par rapport au marché de telle sorte qu’il ne peut l’influencer l’homogénéité. Tous les offreurs fabriquent le même bien. Cette condition est rarement réunie, car les offreurs s’efforcent d’individualiser leurs produits par des procédés de différenciation (présentation, marques, publicité, qualité, services) a transparence. Chaque participant au marché est parfaitement informé des conditions d’offre et de demande. Sur certains marchés, la transparence est très faible en raison des pratiques des producteurs. Les associations de consommateurs s’efforcent d’accroître la transparence du marché ; la fluidité. Chaque participant peut s’adresser à l’un quelconque des autres échangistes. Cette condition se heurte notamment aux obstacles géographiques, aux structures de distribution et aux clauses d’exclusivité.

Tour agent économique peut se présenter sur le marché ou s’en retirer. Des obstacles techniques (seuil de dimension, procédé exclusif) ou juridiques (professions fermées pharmacies) s’y opposent fréquemment.

Lorsque les conditions de concurrence parfaite sont satisfaites, le prix du marché est une donnée qui s’impose à l’entreprise. Aucune ne peut pratiquer un prix plus élevé sous peine d’être éliminée du marché.

Souvent, bien qu’il y ait un assez grand nombre d’entreprises, celles ci offrent des produits différenciés. Il s’agit alors d’un marché de concurrence monopolistique dans lequel chaque firme détient un élément de monopole du fait du caractère particulier de son produit. Elle dispose d’une marge de liberté dans la fixation de son prix de vente.

Lorsqu’il n’y a que quelques entreprises le marché est un oligopole (acier, automobile, ciment). Les membres de l’oligopole constituent parfois une entente ou un cartel ayant pour objet la fixation concertée des prix, voire une répartition des commandes des clients. A cause de leur caractère malthusien (hausse des prix, réduction de la production) les ententes Sont, en principe, interdites. Dans d’autres cas les membres de l’oligopole suivent le comportement de l’une des entreprises considérée comme le leader de la profession. Ils peuvent également se faire concurrence. Mais la concurrence par les prix est généralement peu pratiquée en raison de ses conséquences ; les membres d’un oligopole se font surtout concurrence par la publicité, l’innovation, la garantie, la qualité, les services (cas de l’automobile).

Le monopole caractérisé par l’existence d’un seul offreur peut être dû à des raisons juridiques (monopole d’État) ou à des causes techniques (possession d’un brevet, propriété d’un gisement unique). Le monopole tend à réduire la production et à accroître les prix. En outre, du fait de l’absence de concurrents, le monopoleur n’est pas incité à innover, à améliorer ses méthodes et ses productions.

Tel peut se présenter le marché aval. En face existent, en général, trois maiches amont :

Le monopole caractérisé par l’existence d’un seul offreur peut être dû à des raisons juridiques (monopole d’État) ou à des causes techniques (possession d’un brevet, propriété d’un gisement unique). Le monopole tend à réduire la production et à accroître les prix. En outre, du fait de l’absence de concurrents, le monopoleur n’est pas incité à innover, à améliorer ses méthodes et ses productions.

Tel peut se présenter le marché aval. En face existent, en général, trois maiches amont :

• Le marché financier,
• Le marché des approvisionnements, 
• Le marché du travail.