Les moyens
Un projet n’est viable que si l’entreprise adopte une politique cohérente. Pour cela, il est indispensable de se munir de moyens à la hauteur des ambitions de l’entreprise. Ainsi, pour fonctionner, toute entreprise doit se doter de deux moyens indispensables : les moyens commerciaux et les moyens de production.
Les moyens commerciaux :
A ce stade, l’étude de marché doit vous avoir donné des idées très précises sur les objectifs à atteindre, et sur les moyens à mettre en oeuvre.
En effet, avant de mettre en place des moyens commerciaux, vous devez commencer à vous fixer des buts principalement concernant les parts de marché à atteindre (que vous fixerez en pourcentage). Vous devez indiquer, bien entendu, si vous voulez vous attaquer à un marché local, régional, national, international (et dans quelle proportion). Ne manquez pas non plus l’occasion d’indiquer quelle sera la progression envisagée de vos parts de marché dans les trois prochaines années.
Vous raisonnerez en part de marché, mais aussi en chiffre d’affaires (volume, pourcentage). En ce qui concerne le chiffre d’affaires de la première année, il est conseillé de le décomposer en chiffre d’affaires mensuel d’après les différents paramètres (pays, régions, produits, circuits de distribution...) Pour cela, vous pouvez prendre comme modèle le tableau suivant :
Pour fixer vos objectifs, essayez toujours de vous baser sur des faits concrets. N’hésitez pas à dévoiler les contacts que vous avez déjà avec vos futurs clients. Si vous avez des commandes déjà signées, mettez les en valeur. Votre banquier appréciera beaucoup que vous ayez déjà assuré un bon potentiel de vente.
Après avoir fixé les objectifs précis à atteindre, vous devez dans un deuxième temps présenter les moyens commerciaux que vous comptez mettre en place. Ainsi pour mener à bien une politique commerciale cohérente vous agirez sur les trois paramètres essente marketing
- la distribution
- les prix
- la communication
La distribution
Où allez vous vendre votre produit ? La question est simple mais la réponse peut, dans certains cas, ne pas l’être du tout, tant les critères qui entrent en compte sont nombreux :
- Si votre produit est déjà connu, vous pourrez analyser où la concurrence le vend et essayer de trouver le meilleur circuit de distribution en vous positionnant par rapport à elle.
- Pour un produit nouveau, vous pourrez plus facilement laisser libre cours à votre imagination, pour trouver d’autres modes de distribution plus originaux.
- Tout dépend aussi du nombre d’acheteurs.
- Il faudra aussi prendre en compte le type d’acheteur (le consommateur type, ses habitudes, ses moyens...)
La politique de l’entreprise devra tenir compte des trois paramètres suivants : le volume des ventes, la marge bénéficiaire, les frais engagés.
Il n’y a pas de bon ou de mauvais circuit de distribution. Tout dépend de votre produit, de votre cible, de votre politique de gestion et des moyens de l’entreprise. Votre démarche consistera donc à démontrer à votre banquier que vous avez choisi le meilleur circuit de distribution pour vous. Dans cette partie, vous essaierez à tout moment de mettre en valeur les atouts commerciaux que peuvent être la possession d’un fichier client, l’aide d’une autre
entreprise pour rabattre la clientèle, l’introduction d’un de vos proches collaborateurs auprès de la cible potentielle...
Les prix
Vos prix de vente détermineront votre marge, donc vos futurs bénéfices. L’étude de marché vous a donné des idées sur le volume de vos ventes. Dans le cas contraire, vous perdrez de l’argent chaque fois que vous vendrez un produit. N’oubliez pas aussi de tenir compte du prix de vente du même produit présenté par vos concurrents. Pour un produit totalement nouveau, l’établissement du prix de vente est encore plus délicat : il va falloir le tester sur un échantillon de clients potentiels afin de déterminer un prix plancher et un prix plafond.
Votre prix sera bien entendu fonction de la part de marché que vous comptez prendre : n’oubliez pas non plus que votre part de marché sera, elle aussi, fonction de vos prix.
Comme vous pouvez le constater, fixer un prix n’est pas une chose facile. Il y a quelques années d’ici, on pouvait encore raisonner en fonction de la marge que l’on comptait toucher. Aujourd’hui, dans bien des cas, c’est le marché qui fixe les prix.
Ainsi, pour augmenter votre marge bénéficiaire, il ne vous restez plus qu’a réduire vos prix de revient ou à vous différencier de vos concurrents en proposant de meilleurs produits et de meilleurs services, que vous pourrez ainsi vendre plus chers.
La communication
Avoir un bon produit est une chose, savoir le vendre en est une autre. On ne peut concevoir une bonne politique commerciale sans politique de communication cohérente : avoir une bonne marque commerciale, un bon conditionnement et des actions publicitaires et promotionnelles pour se faire connaître.
- la marque commerciale : aujourd’hui, avec le phénomène de la standardisation des produits, la marque commerciale est souvent devenue le seul moyen de vous différencier de vos concurrents. Dans de nombreux cas, la marque a plus de valeur que l’entreprise elle même. Aussi, vous ne pouvez avoir de bonne protection de votre produit sans marque (qu’il est d’ailleurs recommandé de déposer auprès de l’I.N.P.I). Pour qu’une marque soit valable la loi pose trois conditions : elle ne doit pas tromper le public sur l’origine ou la nature du produit, elle ne doit pas être exclusivement descriptive du produit ou du service qu’elle couvre, c’est à dire qu’elle ne doit pas indiquer forcément la composition du produit, enfin, le signe employé ne doit pas être une expression couramment utilisée pour désigner l’objet en question. Si vous êtes titulaire d’une marque, il est également conseillé de la déposer auprès du Registre National des Marques (R.N.M). Enfin, ne perdez jamais de vue qu’une bonne marque sera perçue par votre banquier comme un atout supplémentaire.
- le conditionnement : il prend aujourd’hui autant d’importance que la conception du produit. Un bon conditionnement doit toujours être conçu en fonction de l’utilisation finale du produit. Plusieurs critères influent : l’esthétique, la symbolique par rapport à la nature même du produit, sa mise en valeur. Tout conditionnement est soumis à des contraintes telles que son adaptabilité au rayonnage, les contraintes légales ou industrielles. Tout comme la marque, le conditionnement est un bon moyen de vous démarquer de vos concurrents.
- la publicité et l’action promotionnelle : vous ne pouvez vendre de produit sans action publicitaire ou promotionnelle. De telles actions sont pratiquement l’unique moyen de présenter les particularités et les avantages de votre produit. La communication publicitaire est un investissement non négligeable dont le but est de toucher trois cibles : le consommateur, les distributeurs, l’environnement des consommateurs (syndicats, organisations de consommateurs, ...). Quand on parle de publicité, on pense souvent aux spots publicitaires télévisés ou radio télévisés, aux campagnes d’affichage nationales. Mais il ne faut pas perdre de vue que ce type de publicité n’est réservé qu’à un petit nombre d’entreprises. Pour un jeune créateur, souvent sans grand moyen financier, les moyens publicitaires sont très nombreux. Il y a les campagnes d’affichage locales, les tracts, le marketing téléphonique, les annonces sur les radios locales, la création d’un événement local, les autocollants, les logos sur les véhicules... Comme vous pouvez le constater, une campagne publicitaire n’engendre pas forcément d’énormes frais. Les créateurs d’entreprise budgètent rarement ce type de dépenses, qui ont pourtant un taux de rentabilité plus important que les investissements productifs.