Coûts du monopole

Personne ne conteste ces conclusions théoriques générales. Toutefois, quelle est leur importance en réalité ? Là, le problème commence à se compliquer.

Prenons la question de la demande des consommateurs. En 1867, nous avons dépensé environ 50 millions de dollars pour convaincre les consommateurs d’acheter des produits. En 1900, les dépenses de publicité atteignaient 500 millions de dollars. En 1980, il s’agissait de 50 milliards de dollars, soit près de la moitié du montant de nos dépenses d’enseignement primaire et secondaire. On pourrait, bien sûr, considérer que les dépenses de publicité sont une vaste campagne destinée à éduquer la population et à en faire de bons consommateurs.

Dans quelle mesure la publicité empiète t elle sur la souveraineté des consommateurs ? La question laisse perplexe. D’une part, il n’est plus possible de considérer que les consommateurs ont des goûts « naturels », dès lors que l’on a dépassé l’économie de subsistance. C’est pourquoi une grande partie de la publicité remplit une fonction d’information. Il faut que les gens prennent conscience du fait qu’il est possible (et imaginable) qu’un ouvrier, par exemple, parte en vacances par avion, plutôt qu’en voiture.

Pourtant, de nombreux efforts visant à créer des goûts ont échoué. Vers le milieu des années 50, la Ford Motor Company a consacré un quart de milliard de dollars à une nouvelle voiture, l’Edsel, et a fait des prodiges de publicité pour amener le public américain à l’aimer. Or, le public ne l’a pas aimée, et la fabrication de la voiture a dû cesser. De même, les consommateurs ont spontanément décidé d’acheter des petites voitures de sport, dès le début des années 50 et, après avoir fourni des efforts considérables pour inverser la tendance, les constructeurs américains ont dû capituler et admettre que les acheteurs américains voulaient des petites voitures.

Il est néanmoins évident que toute la publicité n’a pas une mission d’information, et que les goûts des consommateurs sont manipulés à un point considérable (même s’il n’est pas mesurable). Il faut bien reconnaître que nous avons d’emblée des préférences pour une marque, non pas parce que nous avons répertorié toutes les options avant de prendre notre décision, mais en raison d’une sensibilité à la publicité. Il est difficile de parler des batailles de l’aspirine, des détergents (avec des frais de vente atteignant 10 % de leur prix), des voitures et des cigarettes sans reconnaître qu’il s’agit là en grande partie d’une pure perte de ressources et de talents. Le pire de tout, c’est l’incidence de la publicité qui fait du consommateur une simple cible d’opportunité, en manipulant de façon éhontée son image de la vie au travers de saynètes dominées par des carrelages étincelants et des cheveux soyeux.

La différenciation des produits, c’est à dire ce qui fait qu’on reconnaît une marque de dentifrice d’une autre, est également un cas ambigu. Nous sommes pratiquement tous d’accord pour dire que la prolifération des marques frôle souvent l’absurdité, et, qui plus est, se traduit par un gaspillage économique important.

Pourtant, comme dans le cas de la publicité, la question est celle de la limite. A partir de quel moment la différenciation des produits aboutit elle à des variantes du produit lui même et non pas seulement de son image ? Il faut se demander si une société de consommation doit chercher à produire la plus grande quantité possible d’un produit normalisé au coût le plus bas possible ou offrir toute une gamme de produits différents qui plaisent à nos palais, mais à un coût quelque peu supérieur. Peu de consommateurs, dans une société riche, préfèrent des vêtements uniformes bon marché à des vêtements personnalisés plus chers. De ce point de vue, même la palette apparemment excessive des modèles de voitures a une certaine raison d’être.

Ainsi, comme avec la publicité, une certaine différenciation de la production remplit une fonction efficace d’accroissement de l’utilité. Reste à savoir dans quelle mesure. Il est difficile de formuler un jugement purement objectif. Il ne fait aucun doute que la variété est source d’un certain plaisir, même si l’on doute qu’il puisse se traduire par un désir effréné du « modèle de cette année » sans une bonne dose de stimulation extérieure. La prolifération des marques s’inscrit en partie dans un effort pour maximiser l’utilité (ou le plaisir) pour le public, et en partie dans un effort pour créer cette utilité afin de maximiser les profits des fabricants.

Que dire de la seconde caractéristique de la souveraineté des consommateurs la possibilité d’acheter des produits au prix le plus bas possible ? Dans quelle mesure l’oligopole introduit il une efficacité dans le système ?

Là encore, la pratique est moins limpide que la théorie. Nous avons effectivement tendance à conclure hâtivement qu’une entreprise compétitive est aussi une entreprise efficace. Est ce vrai ? Supposons que l’entreprise compétitive n’ait pas les moyens d’acquérir l’équipement qui lui permettrait de réaliser des économies d’échelle. Supposons qu’elle n’ait pas les moyens d’investir fortement en recherche et développement. Supposons que ses salariés soient peu motivés, et, en conséquence, ne produisent pas autant qu’ils le pourraient.

Ce ne sont pas des suppositions perfides. On sait, preuves à l’appui, que beaucoup de grandes entreprises sont plus efficaces en termes de productivité par homme/heure que de petites entreprises, même si, bien sûr, certaines grandes entreprises ayant une position de monopole supportent des pratiques tout à fait inefficaces simplement du fait de l’absence de concurrence. Les grandes entreprises sont à l’origine de progrès techniques plus importants que les petites entreprises ouvrant dans un secteur concurrentiel, et peuvent justifier leurs profits à court terme par des progrès techniques à long terme.

Cependant, là encore, il faut voir le revers de la médaille.

Dans l’ensemble, les profits réalisés par les industries en situation de monopole sont de 50 à 100 % supérieurs à ceux des secteurs concurrentiels. Dans certains domaines, comme les médicaments, on sait que les consommateurs sont parfois bassement exploités. L’aspirine vendue sous différentes marques, comme une spécialité pharmaceutique, coûte jusqu’à trois fois plus cher que des versions sans marque du même produit. Certains médicaments, comme les antibiotiques, permettent de réaliser des profits énormes, ce qui veut dire que les consommateurs ont été contraints de payer beaucoup plus qu’ils ne l’auraient dû si le secteur avait été en situation de concurrence.

Revenons à l’avers de la médaille. La situation est encore plus compliquée du fait que les oligopoles ont souvent offert des conditions de travail plus agréables, des bureaux mieux décorés et des installations plus sûres que les petites entreprises appartenant à des secteurs concurrentiels. Ainsi, une partie de la perte de bien être des consommateurs se retrouve sous la forme du bien être des travailleurs. Inutile de dire que ce n’est pas exclusivement le résultat d’une attitude plus compréhensive de la part des grandes entreprises, mais que cela reflète leur position privilégiée, à l’abri des rudes pressions de la concurrence. Quoi qu’il en soit, les aspects positifs, en matière de conditions de travail et d’état d’esprit, sont réels et doivent être pris en considération.