Une planification plus élaborée du (commercial vente)
Cette planification est contenue dans l’enchaînement :
Politique + objectifs + stratégie + plans d’action
LA POLITIQUE COMMERCIALE GÉNÉRALE
Elle consiste à énoncer les principes guidant les activités commerciales.
Exemples : satisfaire les besoins des consommateurs dans le domaine alimentaire ; permettre aux consommateurs d’acheter plus, plus souvent et mieux, rapprocher les produits du consommateur.
LES OBJECTIFS COMMERCIAUX GÉNÉRAUX
Ces objectifs correspondent à la quantification de la politique. Ils sont datés et chiffrés. Pour chaque objectif, un instrument de mesure doit être défini.
Exemples :
- Le chiffre d’affaires moyen par client doit s’accroître, en francs constants, de 20% par an.
- Le taux de fréquentation de nos points de vente doit doubler en 5 ans.
- L’indice de satisfaction de notre clientèle doit augmenter de 3 points par an.
LA STRATÉGIE COMMERCIALE
La stratégie commerciale est le choix des moyens interdépendants, à mettre en oeuvre pour réaliser les objectifs.
Elle comprend :
La détermination des différentes stratégies commerciales possibles :
Quel segment de marché décide t-on de viser ? (quelle est la cible) ?
Exemple : une stratégie d’élargissement du marché visera les non consommateurs relatifs.
Quel moyen d’action va t-on privilégier ? (quel sera le « moteur » ?)
Exemples : une stratégie d’innovation ; une stratégie de (supériorité marginale) (différence de prix, de conditionnement...).
Quel plan d’action va t-on retenir ?
Le plan d’action est la combinaison des différents éléments de l’action commerciale (produits, prix, distribution, publicité, promotion des ventes) en tenant compte des contraintes de l’entreprise et de l’environnement.
Il est souvent appelé le « marketing mix ».
L’abus du suffixe mix (frein au développement de ces techniques en raison de son ésotérisme) nous a incité à rechercher un terme français approprié. Nous proposons le terme de marchéage, qui a été défini par le législateur comme étant « l’ensemble des actions pratiques concernant un produit déterminé ».
Le plan de marchéage comprend un plan « produits », un plan « prix », un plan « distribution », un plan « publicité », un plan « promotion des ventes ». Chaque plan est caractérisé par les actions concrètes à mener, par un budget et par un calendrier.
Le choix d’une stratégie commerciale
Quel ensemble « cible moteur plan de marchéage » va t-on retenir ?
Le choix doit respecter les quatre principes suivants :
- principe de « cohérence » ; la combinaison réalisée par le marchéage doit être cohérente ;
- principe d’ « adaptation » (adaptation à l’entreprise et au marché, c’est à dire aux besoins) ;
- principe de « supériorité partielle » (un élément du marchéage doit assurer une supériorité par rapport à la concurrence) ;
- principe de « sécurité » ; une stratégie reste toujours un pari sur l’avenir, mais un pari dont les termes auront été évalués, un pari pour lequel le risque est raisonnable.