La planification des activités de la mercatique
Les politiques (commerciales)
La planification peut être limitée à la rédaction des politiques concernant le « commercial vente », politiques dites « commerciales ». Il en est souvent ainsi dans les entreprises de production.
Par contre, dans les entreprises commerciales, les politiques commerciales incluent fréquemment les politiques concernant le « commercial achat ».
De nombreuses classifications et définitions existent.
LES POLITIQUES COMMERCIALES, SELON P. HAZEBROUCQ (1)
La politique de débouchés
« C’est l’ensemble des règles fixant la clientèle finale, la part du marché que l’on désire atteindre, l’attitude vis à vis de la concurrence, et les modalités de prévision des débouchés. »
Exemple. Nous viserons le segment de marché des 20-50 ans.
La politique de produit ou de service vendu
« C’est l’ensemble des règles qui président à la création, à l’introduction sur le marché, et à la suppression des produits ou des services vendus. »
Exemple. L’analyse du cycle de vie des produits sera l’élément central de la politique.
La politique de distribution
« C’est l’ensemble des règles qui définissent les canaux de distribution et le rôle des intermédiaires, les méthodes de vente, les méthodes d’approche de la clientèle
et de dynamisation des ventes. Elles visent aussi l’accroissement de la notoriété de l’entreprise et suscitent le contrôle des résultats et des rendements des actions et des équipes commerciales. »
Cette définition est très large, elle englobe la « dynamique commerciale », c’est à dire la publicité et la promotion des ventes.
La politique de distribution commence souvent par définir la forme de distribution :
- Ouverte. Nos produits doivent être présents dans tous les points de vente.
- Sélective. Nos produits ne seront présents que dans certains points de vente.
- Exclusive. Nos produits ne seront vendus que par des concessionnaires.
Le choix des canaux de distribution doit tenir compte :
- de la productivité de chaque canal,
- des contraintes propres à l’entreprise (possibilités financières, différents aspects de la politique commerciale) et aux produits (biens banaux, périssables ou non, biens de consommation durables, biens de production).
La politique de service rendu
« C’est l’ensemble des principes directeurs grâce auxquels on manifeste la résolution de satisfaire la clientèle et on régit les actions qui facilitent, au client, le choix, l’acquisition et l’utilisation du produit. »
Cette politique concerne l’avant vente, la vente et l’après vente.
Exemples. Le client sera complètement informé avant l’achat. Une démonstration aura toujours lieu même si le client ne la réclame pas. Le bon de garantie sera toujours rempli au moment de la vente. Les pièces de rechange seront produites pendant 6 ans.
La politique de prix de vente
« C’est l’ensemble des règles qui président au choix des prix de vente, à l’élaboration des tarifs (prix et remise, ristourne, barème d’écart), à la fixation des conditions de vente (crédit, livraison, emballage...) dans l’optique d’une rentabilité maximale. Elles traitent aussi des coûts de la distribution, du budget et des investissements commerciaux. »
Exemple. En matière de prix, le prix psychologique sera notre référence permanente.
La politique des stocks commerciaux
« C’est l’ensemble des règles qui président à la gestion des stocks commerciaux,’ fixation de leur valeur et de leur rotation. »
Exemple, Les stocks de marchandises devront tourner au moins dix fois dans l’année.
LES POLITIQUES COMMERCIALES, SELON R. MALSAGNE (1)
Pour les hypermarchés et les supermarchés, R. Malsagne distingue les politiques commerciales suivantes
La politique de l’assortiment
« Sélectionner les produits correspondant le plus exactement possible aux besoins de la clientèle potentielle. »
Elle doit être définie
- pour les produits périssables (nombre de rayons : boucherie, crèmerie, fruits et légumes ; pâtisserie, boulangerie, traiteur ; revente en l’état ou fabrication mode de vente) ;
- pour les produits alimentaires non périssables (nombre de références (2) ; marque du fabricant ou marque de distributeur ; gamme de prix)
- pour les produits non alimentaires de consommation courante : produits de bazar et de nouveauté de consommation journalière ;
- pour les articles d’habillement, de mode, de nouveauté (le recours à des spécialistes est vivement conseillé)
- pour l’équipement du foyer, le confort, les loisirs (l’attention sera portée aux problèmes de l’après vente),
La politique des techniques de vente
Elle consistera à opter pour :
- le libre service intégral,
- le libre service « assisté » (à la demande du client),
- le libre choix [« le client choisit la marchandise et la remet à une vendeuse qui débite et encaisse (ou fait encaisser) »],
- la vente traditionnelle.
La politique des modes d’animation (accessibilité, ambiance, promotion des ventes, publicité),
La politique des techniques d’approvisionnement (affiliation ou non à une centrale d’achats ; livraison directe ou à un entrepôt de gros),
La politique de structure des prix (niveau général des prix et équilibre interne (3) des prix),
La politique des investissements (nature et financement des investissements),
La politique de management (recours à la direction par objectifs).
LES AUTRES CLASSIFICATIONS
Ces classifications correspondent à des regroupements ou à des éclatements de rubriques.
Une classification courante
- politique de produits,
- politique de prix,
- politique de distribution,
- politique de publicité promotion des ventes.
Une classification qui met en évidence la recherche commerciale
- politique de produits,
- politique de recherche commerciale,
- politique de vente,
- politique de publicité, de promotion, de relations publiques.
Une classification sommaire qui traduit une nette optique de l’offre
- La politique des 4 P [Produits, Prix, Publicité, Promotion].
UN EXEMPLE MONTRANT L’ADAPTATION DE L’ENTREPRISE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS, A TRAVERS LA DÉFINITION DE LA POLITIQUE
Prenons le cas de la politique de publicité. L’entreprise a le choix entre :
1une publicité informative 2une publicité éducative 3une publicité laudative L’entreprise moderne au service de la satisfaction des besoins retiendra les choix et Le choix sera le fait d’entreprises vouées à devenir marginales. Les responsables de ces entreprises n’ayant pas su détecter les besoins, les créent artificiellement. Pour reprendre l’expression d’Octave Gélinier, le « permis de conduire les entreprises » devrait leur être refusé.