La gestion du magasin instrument privilégié de la vente
La gestion moderne des magasins fait appel aux techniques du marchandisage qui consistent à mettre à la disposition du consommateur, (la marchandise qui convient, à la place qui convient, à l’époque qui convient, en quantités qui conviennent et au prix qui convient).
On ne peut mieux traduire la volonté de satisfaire le consommateur.
L’implantation du magasin
Les implantations en périphérie des villes ont entraîné de multiples réactions. Le choc « centre ville périphérie » qui en est résulté, a été progressivement amorti :
- par une réflexion d’urbanisme commercial (aménagement commercial des villes dans le but de satisfaire les besoins des agents économiques) ;
- par la création d’armatures commerciales qui concernent, en particulier, la réalisation de centres commerciaux locaux (10 à 20 magasins), de communauté (20-40 magasins), régionaux (40 à 100 magasins) ;
- par la création de commissions d’urbanisme commercial (loi du 27 décembre 1973) compétentes pour l’ouverture de magasins de plus de 1 000 m2 de surface de vente.
Le centre ville reste le domaine du spécialiste (assortiment étroit et profond) dont les atouts sont le conseil et la qualité. La création de rues piétonnes donne au « centre ville » un regain d’intérêt en France et à l’étranger.
L’aménagement du magasin
Il doit tenir compte :
- de la tendance des clients à tourner à droite en entrant dans le magasin ;
- de l’existence de « coins froids » (fonds du magasin à gauche) vers lesquels le client n’est pas conduit naturellement,
- du besoin qu’ont les clients, d’être informés et guidés dans le magasin ;
- de la méthode de vente et de la surface de vente. Ainsi le libre service dans les hypermarchés exige de larges allées (au minimum : trois largeurs de chariot)
- du désir des clients de retrouver l’ambiance des foires d’autrefois. L’achat doit être une « fête », un choix libre dans une atmosphère haute en mouvement, en couleur, en capacité d’évasion.
La gestion du linéaire
Elle consiste à déterminer la longueur d’exposition des produits ainsi que la présentation des produits sur les étagères.
La longueur du linéaire
Traditionnellement, on donne au produit une longueur de linéaire correspondant à la part du produit dans le chiffre d’affaires total, dans la marge brute totale ou sur le marché. Une telle méthode présente l’inconvénient de figer le linéaire dans une structure « passée ».
Les méthodes modernes font appel aux techniques de la programmation linéaire qui consistent à maximiser un objectif (chiffre d’affaires ou marge brute) en tenant compte de contraintes, objectif et contraintes étant exprimées sous forme d’équations linéaires (c’est à dire d’équations du premier degré).
L’objectif à maximiser est la somme pour chaque produit de la « marge ou du chiffre d’affaires par mètre de linéaire » multiplié par « la longueur du linéaire occupé »./inconnue
Les contraintes sont :
- la longueur totale du linéaire du magasin ;
- pour chaque produit, une longueur minimale au delà de laquelle les ventes baissent fortement (elle correspond à la notion de minimum de « facing », une longueur maximale au delà de laquelle les ventes ne s’accroissent plus.
La présentation des produits le long du linéaire
Elle doit permettre au produit de « se vendre seul ».
Pour cela, il faut :
créer des ruptures de lignes et réaliser des harmonies colorées ;
réaliser, chaque fois où cela est possible, une implantation verticale des produits dans les « gondoles » (meubles de présentation des produits). Autrement dit, les produits d’une même catégorie sont présentés sur les différentes étagères les uns au dessus des autres (déplacement plus aisé du regard de gauche à droite plutôt que de haut en bas)
tenir compte du (pouvoir vendeur) des différents niveaux
- niveau (yeux) ou niveau de la « perception » le plus vendeur ;
- niveau (mains) ou niveau de la « préhension » moyennement vendeur ;
- niveau (sol) : faiblement vendeur.