La production de la vente

L’ÉVOLUTION DES ENTREPRISES COMMERCIALES

Les modifications dans l’environnement ont obligé les entreprises commerciales à s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs, liés, en particulier, à des modes de vie différents (travail des femmes, utilisation de la voiture, cités dortoirs...).

Pour certaines entreprises, cette adaptation était une condition de survie.

Sont concernés tant les formes de commerce que les méthodes de vente.

La tendance actuelle vers des formes de commerce plus organisées

Cette tendance apparaît au niveau du commerce non intégré (la fonction de gros et la fonction de détail ne sont pas assurées par la même entreprise).

Pour le commerce indépendant sédentaire traditionnel, l’aide des assistants techniques de commerce (A.T.C.) et l’existence de centres d’études techniques du commerce (C.E.T.C.O.) tendent à améliorer la gestion.

Pour le commerce associé, appelé récemment « commerce indépendant organisé » (1), de nouvelles formules sont apparues à côté des coopératives de détaillants et des chaînes volontaires . Ce sont :

• les magasins collectifs d’indépendants (M.C.l.). Réunion dans une même enceinte, sous une même dénomination, de commerçants pour exploiter, selon des règles communes, leurs fonds de commerce, sans en aliéner la propriété (JO. du 13 7 72).

Exemples K. Store à Grenoble Il Cordusio à Brescia en Italie, Les M.C.I. tendent à abandonner la formule du G.I.E. (groupement d’intérêt économique : forme juridique intermédiaire entre la société et l’association) pour prendre la forme de sociétés ou se rattacher à une centrale d’achats.

les accords de franchise. La franchise est une « méthode de collaboration entre une entreprise franchisante (e le franchiseur ») et une ou plusieurs entreprises franchisées.

Elle porte sur une marque et sur un savoir faire. Exemples : « Pronuptia », « Prénatal », e Intexal (Rodier) », « Lévitan », « Obi France ».

Le contrat de franchise est plus contraignant que le contrat de concession.

au niveau du commerce intégré :

• de type capitaliste les grands magasins, les magasins populaires, les sociétés à succursales, appliquent de plus en plus les techniques modernes d’organisation
• de type coopératif : le processus qui a fait passer le nombre des magasins « Coop » de 10 000 à 7 000 en quelques années tout en augmentant les surfaces de vente, traduit une volonté ferme d’organisation et d’adaptation aux nouveaux besoins des consommateurs.

L’évolution dans les méthodes, les techniques de vente

Aristide Boucicaut, en créant en 1852, le « Bon Marché » avait été un précurseur (1). Il avait ouvert une brèche dans le commerce traditionnel, brèche dans laquelle des vagues successives de pionniers vont s’engouffrer avec une ardeur constamment renouvelée. Les prix « cassés », le libre service, les implantations en périphérie, les « bébés requins », l’animation des centre ville en sont :

• la conséquence. Cette évolution se fonde sur trois techniques
• la vente à marges réduites

Les minimarges (2) sont « des magasins de vente au détail qui pratiquent une politique systématique et généralisée de vente avec marges réduites ».

Ils peuvent être spécialisés (exemple : la Fédération Nationale d’Achats pour les Cadres ou F.N.A.C.) ou multi spécialisés (exemple les centres distributeurs Leclerc, les magasins Saveco).

Des investissements réduits, une rotation rapide des stocks, un assortiment large et peu profond, sont la contrepartie de marges réduites.

la vente en libre service

La vente a lieu sans aucune intervention de vendeur.

Cette technique concerne

l’entreprise de gros : les « libre service de gros » se généralisent ;

l’entreprise de détail. La surface de vente permet de classer les magasins de détail vendant en libre service en

• « mini libre service » (moins de 120 m2 de surface de vente), 
• « supérettes » (de 120 à 400 m2),
• « supermarchés » (de 400 à 2 500 m2), 
• (hypermarchés ) (plus de 2 500 m2).

la vente en grandes surfaces de périphéri. Cette technique est apparue en France en 1963.

Aux deux techniques précédentes vient s’ajouter l’implantation en périphérie.

Ces grandes surfaces peuvent être :

multi spécialisées (ou non spécialisées).

C’est le cas pour l’hypermarché dit (à la française) (en effet, aux États Unis, des grandes surfaces dont l’assortiment comprend de l’alimentaire et du non alimentaire, font seulement leur apparition).

spécialisées.

Ce sont les Jardineries (1), les Centres de bricolage, les Centre auto (2), les magasins de marchandises générales (3) (spécialisés dans le mobilier, l’électroménager, par exemple).

L’évolution des techniques de vente est incessante. De nouvelles techniques surgissent les « salles d’exposition du catalogue » (4), la vente par téléphone pour les entreprises de vente par correspondance, les nouveaux magasins de proximité (5) (exemple Shopi), les nouveaux supermarchés à marge réduite, les « centres de surgelés>) (6), la vente de « produits libres », innovation due à Carrefour en mars 1976 (aucune marque ne figure sur le conditionnement) en sont quelques exemples.

Le foisonnement de techniques de vente et, à un moindre degré, de formes de commerce, qui correspond, peut être, à cet « éternel retour » dont parle Étienne Thil (7), doit permettre de mieux satisfaire les consommateurs.