L’étude des produits
La notion de (produits) recouvre tout ce qui est vendu par l’entreprise (biens matériels et services).
LES PRODUITS ET LES BESOINS SATISFAITS
Dans l’optique de l’offre, les produits étaient essentiellement un ensemble de caractéristiques techniques.
Dans l’optique de la demande, les produits, dans leur conception, ne peuvent être séparés des besoins à satisfaire que ce soit la nature des besoins ou les services « attendus ».
La nature des besoins à satisfaire
On distingue ainsi Les besoins de consommation finale, Ils sont satisfaits par des produits destinés à être détruits immédiatement ou médiatement.
Les services « attendus » par le consommateur ou l’utilisateur
Ce n’est pas le produit en lui même qui intéresse l’agent économique, mais les avantages, les services, que le produit lui procurera. Ainsi le lave vaisselle correspond à une attente de liberté. C’est une notion importante qui conditionnera, par exemple, la publicité, l’action des représentants.
LA VIE DES PRODUITS
Les produits subissent la loi des besoins (saturation de certains besoins, émergence de besoins latents).
Ainsi les produits vont ils « naître » et « mourir » après avoir traversé plusieurs « tranches de vie ».
CONSEQUENCES
La variabilité des besoins à satisfaire et la durée de vie limitée des produits, obligent les entreprises
- à proposer plusieurs produits,
- à créer de nouveaux produits.
L’obligation de proposer aux agents économiques plusieurs produits pour satisfaire un besoin déterminé
Il s’agit de l’obligation de proposer une gamme.
- Ainsi pour satisfaire le besoin de se déplacer rapidement, un fabricant français, pendant plusieurs années, n’offrait que la célèbre « traction avant noire ». Ce fabricant n’avait pas constitué de gamme.
- Plus tard, pour satisfaire le besoin de se déplacer économiquement, il offrit la tout aussi célèbre « deux chevaux grise ». Là aussi, il n’avait pas constitué de gamme.
- Par contre, eu égard au besoin de se déplacer, ce fabricant avait constitué une gamme comprenant : 2 produits/ longueur de la gamme.
Il faudra attendre encore quelques années pour que ce fabricant diversifie les modèles proposés, par la couleur.
Remarque : Rigoureusement, la gamme devrait être définie comme nous venons de le voir, en fonction de la satisfaction d’un besoin donné. Souvent, elle est définie en fonction de caractéristiques techniques.
Exemple : La gamme des stylos à encre.
On peut accorder à chaque produit d’une gamme, un rôle précis. L’étude de ce rôle peut réserver des surprises. Ainsi P.F. Drucker(1) distingue :
- les gagne pain d’aujourd’hui (auxquels on donne souvent trop d’importance),
- les gagne pain de demain (auxquels on ne donne pas assez d’importance),
- les spécialités productives,
- les produits de développement,
- les échecs (qui n’encombrent pas la gamme très longtemps...),
- les gagne pain d’hier (le volume des ventes est encore élevé, mais la marge brute est faible),
- les produits à relancer,
- les spécialités superflues (il vaudrait mieux un seul bon produit principal),
- les spécialités injustifiées (pour le consommateur),
- les investissements tenus par amour propre directorial,
- les cendrillons (les oubliés). »
L’obligation de créer de nouveaux produits
Définition des produits nouveaux
Du point de vue de la mercatique, un produit est nouveau dans la mesure où il
est perçu comme différent par le consommateur dont le comportement se trouve modifié.
L’innovation se distingue ainsi de l’invention ; le chauffage individuel par énergie solaire est une invention ce n’est pas encore une innovation.
Les méthodes
La création de nouveaux produits serait relativement simple si les délais de fabrication et de lancement étaient nuls. Or ces délais sont souvent très longs (plusieurs années dans l’industrie automobile).
Le produit, nouveau à l’époque to, sera t il ressenti comme nouveau à l’époque tn (année d’apparition du produit sur le marché) ?
L’étude de l’environnement futur, en particulier les prévisions technologiques, sont alors nécessaires. Nous sommes dans le domaine de la prospective, c’est à dire étymologiquement du « regard en avant » (voir document n° 1).
De nombreuses méthodes sont utilisées (n° 1).
Elles peuvent faire surtout appel à l’imagination et à l’intuition :
d’individus en groupe
la méthode du « Brain Storming »
Réunion de 6 à 7 personnes qui émettent pendant une heure toutes les idées de produits nouveaux, en s’interdisant toute critique de ces idées.
Le questionnaire d’Osborne facilite la stimulation des idées (voir document n° 2).
La méthode de la « Synectique » de William Gordon
L’innovation recherchée n’est pas abordée immédiatement le groupe progresse du général au particulier.
d’individus isolés
la méthode Delphi d’Olaf Helmer
On interroge en plusieurs phases, un panel d’experts, sur les voies de l’avenir.
Les membres du panel sont informés des réponses. Les réponses extrêmes devront être justifiées.
Elles peuvent faire surtout appel à l’analyse de caractéristiques ou d’événements
l’analyse morphologique de Fritz Zwicky
Elle consiste à effectuer la combinaison des différentes caractéristiques actuelles
dans le cadre d’une matrice à plusieurs dimensions appelée « boîte morphologique)) ou « matrice de découverte ».
Exemple : Matrice de découverte à 3 dimensions en ce qui concerne les moyens de chauffage.
Les tâches : de l’idée au lancement du produit
En supposant que ces différentes méthodes de créativité aient permis de retenir une idée de produit nouveau, les tâches suivantes devront avoir lieu
- Test de l’idée auprès d’un échantillon de consommateurs (A).
- Analyse commerciale (ventes, marge brute) (B).
- Fabrication d’un prototype (C).
- Politique commerciale (en particulier choix d’un conditionnement, d’une marque, d’un prix) (D).
- Test du prototype et de la politique commerciale auprès d’un échantillon de consommateurs (E).
- Pré série / Marché test (F)
- Approvisionnement des points de vente (G).
- Publicité (H).
Il est conseillé d’utiliser un réseau P.E.R.T. (Programm for evaluation and research tasks), pour suivre la réalisation de ces tâches.