La promotion des ventes

Définition

Voici la définition de la promotion des ventes retenue par l’association américaine de la mercatique, « dans son sens spécifique, la promotion des ventes, c’est l’ensemble des activités autres que la vente par vendeurs et la publicité, qui stimulent les achats des consommateurs et l’efficacité des intermédiaires comme par exemple les expositions, les démonstrations, ainsi que d’autres efforts variés non répétitifs et non routiniers de vente ».

LA DEFINITION PROPOSÉE PAR R. COHEN (1)

« C’est une série de techniques qui complètent la vente et la publicité et qui incitent le consommateur à acheter et le détaillant à être plus efficace, par des actions limitées dans le temps et dans l’espace, apportant un avantage supplémentaire. » Nous avons souligné les points qui nous paraissent essentiels ; la promotion des ventes consiste en des actions limitées, de complément, qui ont pour cible te consommateur ou le détaillant.

AVANTAGES PRÉSENTÉS PAR CES DEFINITIONS

La connaissance de ces définitions permet d’éviter des déviations :

Première déviation : la promotion des ventes consistant à « promouvoir les ventes », c’est à dire, tout ce qui concourt au développement des ventes : dans ce sens, le recrutement d’un représentant serait une action de promotion des ventes !

Trop générale, cette définition ne permettrait pas à la promotion des ventes d’être opérationnelle.

Deuxième déviation : la promotion des ventes étant ce qui « pousse » le produit vers le consommateur, on ferait ainsi une grave erreur ; nous avons vu, en effet, qu’une stratégie « inciter le consommateur » (c’est à dire « tirer ») peut faire appel aux techniques de promotion des ventes (concours grand public).

Stratégie ou tactique ?

Dans la pratique, les actions de promotion des ventes sont rarement prises en compte dans les choix stratégiques (au grand regret des spécialistes de la promotion des ventes).

Voici pourquoi :

les actions de promotion sont limitées dans le temps et dans l’espace. Elles relèvent donc plus de choix tactiques ;
elles viennent en complément d’autres actions pour lesquelles des choix stratégiques sont effectués (vente et publicité) ;
la promotion des ventes souffre de l’ambition et de l’imprécision des pionniers français qui avaient oublié le dicton « Qui trop embrasse, mal étreint » (1).

Vouloir placer, par exemple, l’animation de la force de vente (voir chapitre 10) en action de promotion, ne peut que créer des conflits dans l’entreprise en enlevant au chef des ventes l’une de ses responsabilités essentielles.

Objectifs tactiques de la promotion des ventes

M. R. Cohen distingue (2)

l’introduction d’un nouveau produit (favoriser la pénétration du produit) ;
l’information (améliorer la communication, par exemple : agir auprès des prescripteurs) le développement (résoudre des difficultés d’expansion, par exemple améliorer la rotation des stocks) ;
l’animation (animer le produit au point de vente par exemple).

On doit insister sur l’objectif « développement ».

Grâce à sa rapidité de mise en oeuvre, la promotion des ventes constitue, en effet, une technique privilégiée pour redresser des erreurs de gestion (sur stockage par exemple) ou des erreurs de prévision et d’étude du marché.

II est possible de distinguer les objectifs dans le cas d’une stratégie globale « tirer » et dans le cas d’une stratégie globale « pousser ».

Nous retiendrons cette distinction pour étudier les outils de la promotion des ventes.

Les outils de la promotion des ventes

Ces outils sont nombreux ou plutôt étaient nombreux. La réglementation des ventes à perte (loi du 2 juillet 1963) et surtout la loi d’orientation du commerce et de l’artisanat (3) du 27 décembre 1973 (et les décrets d’application parus en 1974) ont, en effet, pour but d’établir les conditions d’une concurrence claire et loyale, en débarrassant l’acte commercial de certaines pratiques. (Voir document n° 1 établi par l’institut National de la Consommation et qui fait une excellente mise au point).

LES OUTILS AU SERVICE DES ACTIONS TACTIQUES « TIRER »

.Les cibles visées sont les consommateurs et les prescripteurs. Parmi ces outils distinguons :

La distribution d’échantillons : « la quantité de produit remise doit être strictement indispensable pour apprécier la qualité du produit ».

La distribution de primes, lors de la vente :

primes en nature

objet identique à celui de la vente,
objet différent : mais il doit être de faible valeur avec la marque apparente k 10 F et 5 % du prix du produit vendu),
service après vente ;

primes en espèces

distribution de coupons réduction,
accord de réduction de prix,
remboursement du stationnement.

La distribution de primes et de lots à la suite de concours et de jeux ; à la condition que « ces concours et jeux soient "d’accès gratuit" ou "difficiles" », c’est à dire non fonction du hasard.

Les démonstrations, les expositions, les essais du produit.

Les reprises de produits usagés.

Le conditionnement :

le conditionnement « fait vendre » tandis que l’emballage protège ;
les ventes groupées et les ventes jumelées (même conditionnement, mais pour des objets différents) ne sont possibles que si les articles composant le lot peuvent être achetés séparément.

LES OUTILS AU SERVICE DES ACTIONS TACTIQUES « POUSSER «

Des outils s’appliquant aux intermédiaires. Ce sont :

les échantillons, les démonstrations, ’les expositions ;
les concours (avec les restrictions signalées ci dessus) ;
les réductions de prix (remises sur quantités et offres spéciales).

Remarque : Les primes remises par des fabricants aux préposés de leurs revendeurs sont prohibées.

Les outils s’appliquant à la marque et au produit au point de vente. Parmi eux on trouve :

les matériels de la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.) : présentoirs, distributeurs, enseignes, mobiles, matériels animés, chaînes sonores. Ces matériels assurent la présence de la marque au point de vente .
la présentation des produits (en « vrac » par exemple) ;
les animations au point de vente.

La promotion a deux sens :

au sens étroit, on entend par promotion, la promotion des ventes telle que nous venons de la présenter ;
au sens large, la promotion correspond à tous les outils de la mercatique dont « le rôle essentiel est la communication persuasive » (1,). Dans ce sens, la promotion englobe toutes les actions sur la demande (acheteurs) et sur les besoins (consommateurs).