Réalisations : le plan de campagne publicitaire ou plan d’action

FIXATION D’UN BUDGET

Plusieurs méthodes sont possibles pour déterminer les moyens monétaires mis à la disposition du service publicité :

soit un pourcentage du chiffre d’affaires. Cette solution est relativement correcte en cas de forte croissante, mais catastrophique en cas de difficultés, car c’est justement à ce moment là qu’il faudrait intensifier les actions publicitaires ;

soit un alignement sur ce que font les entreprises concurrentes, ce qui est difficile car :

• il faut pouvoir évaluer les dépenses publicitaires de la concurrence (recensement des annonces passées par la concurrence et chiffrage), 
• les politiques de la mercatique doivent être identiques, ce qui est relativement rare ;
• soit en fonction de la politique mercatique, c’est à dire des objectifs et de la stratégie.

La publicité est alors considérée comme un investissement commercial nécessaire à la réalisation de la politique.

Cette méthode doit être entendue dans le cadre d’une gestion par objectifs si le projet de budget est trop important par rapport aux avantages attendus de la réalisation de l’objectif publicitaire il y aura une révision de l’objectif et peut être de la politique. Cette méthode est la plus satisfaisante.

ELABORATION D’UN LANGAGE

Le concept d’évocation

« Le concept d’évocation de la campagne est un concept qui évoque dans l’esprit du consommateur, de façon aussi concrète et efficace que possible, la satisfaction retenue comme élément moteur » (1).

Le concept d’évocation, terme plus riche que celui de « thème publicitaire », doit conduire à déterminer les mots et le graphisme qui feront naître, chez le consommateur potentiel, la satisfaction que l’on a fixée comme axe.

Exemple A l’axe défini p. 142, peut correspondre le concept d’évocation suivant : « un enfant épanoui en train de construire un jouet ».

Les différents concepts d’évocation :

ils peuvent décrire directement la satisfaction (c’est à dire l’axe). Ce sont des concepts d’évocation « directe » ;

ils peuvent l’induire en décrivant le résultat de la satisfaction. Ce sont des concepts d’évocation « indirecte » (c’est le cas de notre exemple).

La réalisation du message publicitaire

Les qualités rédactionnelles

Le texte doit être : « simple, précis, direct, vivant, concis, clair » (2).

Les couleurs

Selon Max Lüscher (3), l’association

• « rouge + jaune (volonté de conquête, désir de nouveauté) = goût de la vie, l’expansivité ;
• rouge + bleu + vert (volonté de conquête + affirmation de soi même, sûreté) = l’autorité
• rouge + bleu foncé (volonté de conquête + chaleur affective) = besoin de contact ;
• le rose rouge et le bleu ciel éveillent la tendresse féminine ;
• rouge + noir signifie passion violente et volonté ».

Ainsi, pour un message concernant les confiseries, on peut utiliser le rose rouge et le bleu ciel.

Les méthodes

On peut avoir recours :

à des méthodes traditionnelles, par exemple, la méthode A.I.D.A. (attirer l’attention, éveiller l’intérêt, déclencher le désir, provoquer l’achat). Dans la réalisation, les publicitaires ont souvent privilégié la première phase (< l’accroche » en termes de métier) aux dépens des autres ;

à des méthodes récentes :

• fondées sur les motivations. Ces méthodes sont plus efficaces pour une publicité collective que pour une publicité de marque ;
• fondées sur l’analyse intrinsèque des différents messages, indépendamment de leur impact, sur le récepteur. Il s’agit des études sémiologiques qui distinguent, dans tout message, un message sémantique explicité et un message esthétique (couleurs, par exemple) qui est instable (car les signes de ce message vont migrer dans le premier) (1).

LE TEST (2) DU MESSAGE AVANT LE LANCEMENT DE LA CAMPAGNE

Il existe de nombreux tests concernant la lisibilité, la visibilité, et la mémorisation (3).

Exemple : Message télévisé testé grâce à un magnétoscope.

On peut aussi tester les réactions involontaires aux différents messages (4).

Exemple : Le « psychogalvanomètre » mesure les modifications de la pression artérielle ».

Par contre, il en existe très peu concernant l’efficacité du message.

Exemple . Le test de la tombola. On demande, avant et après une projection de films comprenant des messages publicitaires, aux spectateurs d’indiquer par ordre décroissant les lots désirés s’ils gagnaient â la tombola organisée.

On peut aussi faire un marché test (2) portant sur un certain nombre d’exemplaires d’un périodique dans lesquels on insère un message publicitaire, et sur le même nombre d’exemplaires du même périodique dans lesquels on insère un autre message. En fonction de l’impact, on sélectionne le message le plus efficace.

LE CHOIX DU OU DES SUPPORTS

Un media regroupe plusieurs supports. Un support publicitaire est un vecteur particulier utilisé.

Le choix des supports fait appel aux mêmes critères que pour le choix des medias.

Des modèles pouvant être programmés sur ordinateur permettent de sélectionner les médias et les supports. Ils présentent l’avantage de pouvoir établir plusieurs solutions, plusieurs plans, rapidement. Ils sont une aide certaine à la décision.

L’ÉTABLISSEMENT DU CALENDRIER

Le calendrier fixe la répartition annuelle des campagnes publicitaires. Cette répartition dépend de la politique de la mercatique, des produits, de l’activité saisonnière. Ainsi la publicité doit être intense avant la pleine saison de vente.

Pour une campagne déterminée, le calendrier indique les cadences de passage. Les critères précédents sont à prendre en considération, ainsi que certaines lois. Exemple : La loi de répétition indiquant que « l’intervalle optimum entre plusieurs répétitions d’un effort supplémentaire est déterminé par une progression géométrique de raison 2 » (1). Pratiquement, après la période d’accélération propre au lancement, on conseille de suivre une cadence régulière.

LE CONTROLE

On doit contrôler le rendement ou l’efficacité publicitaire de la campagne. On peut envisager trois degrés de contrôle

Premier degré : le consommateur potentiel se souvient il du message ? Le contrôle se base sur des tests de reconnaissance de publicité ou de souvenir.

Deuxième degré : le consommateur potentiel a t il modifié son attitude vis à vis du produit ?

Les enquêtes de motivations et d’attitudes, après la campagne publicitaire, déjà étudiées s’appliquent.

Troisième degré : les quantités vendues ont elles été influencées par la publicité ?

Ce contrôle est difficile à réaliser (mais non impossible) en raison des nombreux facteurs qui agissent sur le volume des ventes.

Certaines techniques de ventes sont favorisées. Ainsi, la vente par correspondance pour laquelle la publicité par catalogue remplace le magasin et la force de vente, se prête facilement à ce contrôle.

Certains messages publicitaires créent eux mêmes les conditions du contrôle. Exemple : par le renvoi de coupons réponses.

D’une façon générale :

• on peut avoir recours à deux groupes de consommateurs potentiels, l’un d’entre eux seulement étant touché par la campagne publicitaire.
• la tendance des ventes passées (que nous savons déterminer) peut être comparée aux ventes réelles (avec action publicitaire) 
• dans ces deux méthodes, c’est le « toutes choses égales, par ailleurs » qui est difficile à réaliser.