Stratégies publicitaires
La stratégie est le choix des moyens à mettre en oeuvre pour réaliser des objectifs.
La stratégie publicitaire peut s’entendre à deux niveaux.
LA STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE, POUR RÉALISER SES OBJECTIFS SE BASERA T ELLE SUR DES ACTIONS PUBLICITAIRES ?
Ce choix stratégique peut relever de deux stratégies :
La stratégie générale de la mercatique (voir chapitre 12)
Elle comprend :
- Le choix d’une cible. Exemple : une stratégie concentrée vise un segment réduit du marché ;
- et le choix d’un moteur (1). L’innovation peut être un « moteur » mais elle ne concerne pas la publicité. Par contre, d’autres « moteurs » font intervenir la publicité. Il en est ainsi pour les deux stratégies suivantes :
inciter le consommateur à demander le produit (on dit fréquemment à « tirer » (2) le produit vers lui),
inciter les intermédiaires à proposer le produit aux consommateurs (on dit fréquemment à « pousser » (3) le produit vers le consommateur.
La stratégie de communication
Cette stratégie est rarement’définie. C’est un démembrement de la stratégie générale de la mercatique. Elle consiste à faire un choix parmi les différents moyens de communication entre l’entreprise et le « marché aval ».
Exemple : La stratégie d’incitation du consommateur fera appel à la publicité, mais aussi à la promotion des ventes (1).
CHOIX A EFFECTUER PARMI LES MOYENS PUBLICITAIRES
La stratégie, étant au service des objectifs publicitaires, ne peut être décidée qu’après avoir défini les objectifs qui sont, eux mêmes, la quantification de la politique publicitaire. On note souvent d’ailleurs, une confusion entre politique et objectifs.
La politique publicitaire
La politique publicitaire consiste à définir les règles qui permettent de préciser la volonté de l’entreprise au niveau d’une information convaincante. Distinguons les deux aspects « informer)> et « être convaincant ».
« informer » :
- sur des innovations (produits, procédés). Exemple « en Laponie, les réfrigérateurs permettent d’éviter le gel des aliments » ;
- sur les produits actuels (caractéristiques...) ;
- sur les actions promotionnelles. Exemple « prix cassés, prix écrasés, prix fous... ».
Le critère de cette information est la notoriété. Exemple de politique « accroître la notoriété de la marque dans les deux ans à venir ».
« être convaincant » :
pour créer chez les agents économiques, une attitude favorable à la marque (2), autrement dit créer une image de marque et la consolider. L’image de marque est la « coloration affective ou morale » (3) qu’une marque a dans l’esprit du public. Elle est la <(personnalité » de chaque marque.
H. Joannis retient cinq éléments pour étudier l’image de marque :
- la proximité de l’image ou degré de présence de cette image dans l’esprit du consommateur. Exemple : la glace n’est jamais citée par la ménagère comme produit de dessert. En tant que dessert, ce n’est pas un produit présent ;
- la netteté de l’image l’image est nette lorsque les traits de la personnalité sont très marqués ;
- le contenu de l’image. Ce sont les traits de la personnalité regroupés, en général, en masculin/féminin (exemple : le parfum a une image féminine) ; jeune/vieux ; riche/pauvre ; utilitire/luxueux ; distingué/vulgaire ; moderne/traditionnel ; la valorisation des éléments de l’image les traits de l’image sont ils favorables ou défavorables ?
- les associations entraînées par l’image : ainsi telle marque de truffe sera rattachée au Périgord.
Pour déclencher à court terme des ventes.
Exemple : Publicité pour les actions promotionnelles ; publicité des entreprises de vente par correspondance.
Les objectifs publicitaires Ils doivent être chiffrés et mesurables.
Exemple : Politique : accroître la notoriété durant 1977 1978. Objectif : le taux de notoriété doit augmenter de 5% par an en 1977 1978.
Comme il existe des instruments de mesure pour évaluer le taux de notoriété, nous sommes en présence d’un véritable objectif.
La stratégie publicitaire
Moyen de réalisation des objectifs publicitaires, la stratégie publicitaire consiste à faire plusieurs choix
Le choix d’un axe publicitaire.
L’axe publicitaire, c’est « la définition de la satisfaction qui, évoquée dans l’esprit des consommateurs par la publicité, les amènera à faire quelque chose qui constitue les objectifs commerciaux » (1).
Exemple : Objectif commercial vendre à des enfants des jouets démontables. Axe publicitaire erroné : « Les objets Z sont démontables. »
Axe publicitaire satisfaisant « Le plaisir de réaliser soi même quelque chose. »
Le choix de l’axe exige une étude des motivations (voir p. 107) et des caractéristiques du produit.
L’axe retenu doit être spécifique (propre à notre produit) et adapté à l’ensemble de la cible.
Le choix d’un objet à la publicité.
La publicité peut être
- une publicité portant sur la marque et/ou le produit, c’est le cas le plus courant ;
- une publicité portant sur l’entreprise, sur ses produits (soit de façon générale, soit de façon très détaillée). C’est la publicité institutionnelle qui prend souvent la forme de « publi reportages » (2) ;
- une publicité concernant les produits de plusieurs entreprises concurrentes.C’est la publicité dite collective ou de branche ou compensée (car une compensation entre les coûts de publicité des différents annonceurs (1) a lieu proportionnellement aux chiffres d’affaires). Elle correspond à une collaboration entre plusieurs entreprises pour l’extension du marché d’un produit.
Elle vise souvent à « familiariser » (2) les consommateurs potentiels avec de nouveaux produits.
Le choix d’un vecteur.
Les publicitaires (3) ont retenu un terme d’origine latine, les media, pour désigner les vecteurs généraux.
Le choix d’un média dépend :
- de la cible il faut étudier quelle est la couverture du secteur assurée par le média ;
- de l’axe ;
- du délai et de la fréquence de passage ;
- du coût.
Ces différents critères nécessitent une connaissance des caractéristiques des différents media.